Ликвидность маркетплейсов

Ликвидность – ключевой показатель для всех маркетплейсов. Но как можно практически оценить ликвидность? Как пишет TechCrunch, есть три главных ответа на этот вопрос: плотность, баланс спроса и предложения и целевой аудитории.

Плотность, географический охват и расстояние между участниками сделки

Первый шаг анализа потенциальной ликвидности торговой площадки – это понимание географической протяжённости. Например, компания Upwork контролирует операции, производимые фрилансерами и работниками по всему земному шару, в то время как Tinder (чаще всего) предоставляет лишь встречи двух людей в одном и том же городе. По этой причине социальной сети Tinder следует рассмотреть вероятность взаимодействия разных городов и проанализировать ликвидность.

На местных маркетплейсах существует тесная взаимосвязь между плотностью и ликвидностью. Чем больше количество участников в пределах соответствующего радиуса, тем выше ликвидность торговой площадки. Мы определяем ликвидность как число операций среди общего количества потенциальных операций. Плотность – это количество участников на определённой географической территории.

Используем в качестве примера социальную сеть для знакомств Tinder. Если в любую данную неделю в Tinder появится 1000 девушек из Чикаго и 1000 парней из Нью-Йорка, количество пользователей возрастёт, но ликвидность останется прежней. Если же сайт знакомств приобретёт по тысяче участников обоего пола, и все окажутся жителями Бруклина – это показатель высокой плотности, который приведёт к повышению ликвидности.

Чтобы определить плотность на торговой площадке, требуется установить пределы географической территории, внутри которой будут производиться транзакции. Это пороговое значение (представленное буквой “r” в графике, представленном ниже) отличается для каждой площадки, и определить его можно, если понять, насколько далеко готовы отправиться клиенты для выполнения тех или иных операций. Например, продавец на Letgo, вероятно, не захочет отправляться в тридцатиминутное путешествие, чтобы продать подержанный скейтборд за 30 долларов, но няня из Care.com, скорее всего, будет согласна тратить на дорогу 30 минут в день за 150 долларов.

Как только вы определили пороговое расстояние “r”, следует увеличить плотность. Но как?

Начните с разработки маркетинговой стратегии, чтобы повысить эффективность привлечения клиентов в пределах установленного расстояния. В результате, вам удастся увеличить активность участников, пребывающих на этой территории, что позволит повысить показатель плотности, как показано на диаграмме, представленной выше.

Развитие и баланс торговой площадки

Сохранение оптимального баланса спроса и предложения – ключевой момент для достижения ликвидности. Если на маркетплейсе нет достаточного числа покупателей или необходимого количества единиц на одного покупателя, операции не будут произведены.

Как можно проанализировать правильный баланс спроса и предложения? При помощи определения некоторых критериев:

• Среднее количество покупателей в соответствии с количеством продавцов, необходимое для успешного осуществления транзакций;
• Количество предложений на покупателя, необходимое для проведения операций;
• Среднее количество единиц товара на продавца, требуемое для выполнения транзакций.

Давайте рассмотрим пример площадки для сбыта подержанной мебели, где средний показатель отношения предложений к представленному товару составляет 100 к 1. Поэтому, каждая единица требует 100 предложений, чтобы быть проданной. Теперь конверсия этого показателя к показателю покупателей и продавцов определяется средним числом предложений на одного покупателя и средним количеством единиц товара, продаваемых каждым продавцов. Это важный момент при анализе.

Для простоты понимания, предположим, что средний показатель размещённых товаров на одного продавца составляет 1, а среднее количество предложений на покупателя – 10. Это значит, что соотношение покупателей и продавцов составляет 10:1; для осуществления транзакции требуется 10 покупателей на каждого продавца. Однако чаще всего для достижения таких высоких показателей среднего количества предложений на одного покупателя требуется время, и это произойдёт лишь тогда, когда компании удастся достигнуть стабильного уровня ликвидности.

На ранней стадии, вероятнее всего, средний показатель предложений на одного покупателя будет составлять 1 или меньше. Значит, показатель покупателей и продавцов первоначально будет 100:1. Поэтому для выполнения операций потребуется 100 покупателей на каждого продавца. Показатель покупателей и продаж будет развиваться подобным образом:

а – показатель покупателя и продавца;
b – средний показатель предложений на покупателя.

Первая причина, почему среднее количество предложений на покупателей повышается со временем, заключается в том, что когда новый клиент впервые исследует маркетплейс, он не решается на сделку. Покупатель должен начать доверять торговой площадке перед тем, как он сможет решиться на приобретение товара. А доверие потребует времени. К тому же, на стабильном уровне разнообразия представленного товара повысится вероятность, что покупатель найдёт для себя что-либо интересное.
Хотя, вывод в данном случае не ограничивается тем, что показатель количества сделок на одного покупателя возрастает со временем и это определяет развитие и баланс. Для понимания того, как упорядочить стратегии для сохранения баланса на протяжении длительного периода времени, нужно тщательно изучать основные показатели деятельности (такие, как показатель предложений на покупателя). Таким же образом, средний показатель предложений на покупателей также повышается со временем.

Концентрация в категории и сокращение предельного дохода

Как только вы определили пороговое расстояние, в пределах которого будут производиться транзакции, нужно рассмотреть ликвидность в каждой категории внутри маркетплейса. Например, если на площадке по сбыту подержанной мебели насчитывается около миллиона активных покупателей к определённому моменту, сколько из них приобретут стол? Какое количество клиентов ищут стулья? А сколько из них хотят купить диван? На миллион активных клиентов в каждой категории окажется небольшой сегмент заинтересованных покупателей. Это значит, что недостаточно просто оценить общую ликвидность рынка, это нужно делать на основе каждой категории.

Довольно часто большинство участников интересуются лишь несколькими категориями. Это значит, что если вы тратите маркетинговые доллары на привлечение пользователей, категории с высокой концентрацией помогут повысить ликвидность гораздо быстрее, нежели остальные. И в большинстве случаев, категории с низкой концентрацией обеспечивают более крупные маркетинговые инвестиции для достижения ликвидности.

Вернёмся к примеру со сбытом мебели, чтобы проиллюстрировать этот пункт с учётом следующих ориентировочных показателей:

• 50% покупателей интересуются покупкой дивана, в то время как другие 50% в равной степени заинтересованы различными другими категориями мебели;
• Мы тратим 100 долларов на маркетинг;
• Поправочный валютный коэффициент составляет 1 доллар;
• Порог ликвидности в каждой категории составляет 50 покупателей (предел ликвидности – это количество покупателей, необходимых для выполнения транзакции).

В категории покупателей, желающих приобрести диван, насчитывается 50 новых клиентов, а во всех остальных категориях – по одному покупателю. В первом случае новые 50 клиентов значительно повышают вероятность осуществления транзакции в пределах одной категории, в то время как дополнительный участник в каждой оставшейся категории едва ли сможет увеличить шансы выполнения операций в соответствующих разделах.

Если проанализировать этот пример, можно предположить:

• Маркетинговый бюджет составляет 500 тыс. долларов;
• Порог ликвидности в каждой категории – 250 тыс. участников.

Ликвидности достигнет только категория дивана. И даже при условии инвестирования одного миллиона доллара в маркетинг, ликвидности достигнет только эта категория, так как другие разделы смогут получить лишь по 10 тыс. участников. То же самое будет происходить до тех пор пока количество вложенных денег не достигнет 25 млн долларов. Это значит, что подобная маркетинговая стратегия приведёт к сокращению предельного дохода с точки зрения ликвидности:

а – выполненные транзакции и потенциальные транзакции;
b –инвестиции в маркетинг (тыс. долларов).

Лучший способ уладить этот вопрос – разработать маркетинговую стратегию на основе концентрации категорий. Другими словами, вложить большую часть маркетинговых инвестиций в превалирующую категорию (которая в проиллюстрированном примере представлена категорией дивана). Схема ликвидности в данном случае будет выглядеть следующим образом:

а – выполненные транзакции/потенциальные транзакции;
b – маркетинговые инвестиции (тыс. долларов).

Конечно же, это крайний пример.

В более реалистичном случае было бы несколько насыщенных категорий и длинная вереница всех остальных. Чтобы проиллюстрировать данный пример, давайте предположим, что 30% покупателей хотят приобрести диван, 20% — стул, 10% — стол, а оставшиеся 40% заинтересованы сорока другими разделами. На сей раз схема ликвидности будет выглядеть следующим образом (что ближе к реальности):

а – выполненные и потенциальные транзакции;
b – маркетинговые инвестиции (тыс. долларов).

Плотность, баланс спроса и предложения и концентрация категории – ключевые двигатели ликвидности. Чтобы увеличить доход от инвестиций, нужно разрабатывать стратегии маркетинга и ликвидности. Для оценки ликвидности, следует проследить и за второстепенными показателями деятельности.

Оценивая рыночные инвестиционные возможности, также следует учитывать эти три принципа.