Как искусственный интеллект помогает маркетологам вкладывать деньги в эффективную рекламу

Доверие является основной всех отношений, особенно в средствах массовой информации. Если вы не доверяете своему агентству, то не следует прибегать к его услугам — особенно для рекламы. В области маркетинга и средств информации в настоящее время много говорится о прозрачности и открытости, связанной с публикацией рекламы в средствах массовой информации. Печально известный отчет ANA по прозрачности средств информации в индустрии рекламы, сыграл свою роль в раскручивании этих дебатов, которые десятилетиями бродили под поверхностью.

Когда я говорю «десятилетиями», я реально имею в виду десятки лет. Фундаментальная модель бизнеса рекламных агентств, и, следовательно, вопрос их открытости, обсуждается с 1960-х годов. Эта модель была (и, в какой-то степени, продолжает быть) замечательной, хорошо смазанной машиной по добыванию денег, которая дает гарантированный доход.

Вся идея заключается в том, что рекламодатели хотят проводить кампании по продвижению и распространению своих предложений и сообщений, но не обладают знаниями о том, как фактически добиваться этих целей в средствах информации различных типов. Вот тут в дело и вступают рекламные агентства, которые являются экспертами в вопросах переговоров, покупки, планирования и отслеживания средств массовой информации по всем информационным каналам. Такой подход давал рекламодателями преимущества — им не требовалось изучать хитроумные, запутанные и сложные пути публикации своей рекламы. Вместо этого они могли сосредоточиться на ее содержании и на том, как много средств нужно тратить на рекламу. Прекрасный образец привлечения сторонних подрядчиков, не так ли? Может быть, и нет, поскольку именно рекламные агентства развивали отношения со средствами информации, а рекламодатели были оттеснены от этого, и не общались с теми, кто фактически публиковал их рекламу. А это означает, что они не могли узнать фактических цен публикации каждого сообщения. Я уверен, что вы можете представить, сколько возможностей для улучшения своего бизнеса это дает «посреднику».

В этом и заключается основная проблема этого бизнеса: отсутствие прозрачности. Вы, в качестве рекламодателя, бросаете мешок с деньгами в корзину, и вам потом сообщают, что эти деньги были распределены для публикации вашей рекламы в различных средствах массовой информации. Но вы реально не знаете, сколько вы заплатили, и за что. Хуже того, вы даже не представляете, повлияло ли это на ключевые показатели эффективности вашего бизнеса! Но открытость — это не проблема. Это симптом отсутствия понимания эффекта рекламы.

Эпоха ИИ

Мы вошли в эпоху искусственного интеллекта (ИИ). При наличии огромных объемов данных, измерений и алгоритмов, поддерживающих его рост, ИИ, наконец, оказался на той стадии развития, когда он способен решать специфические проблемы реального мира. И делать это он может намного лучше, чем люди, решающие задачи, объединяющие множество сфер интересов. И публикация рекламы в СМИ не является исключением.

Неужели проблема приобретения услуг СМИ так сложна? Да, это так. Вот, например, следующий сценарий. Вам дают 10 миллионов долларов для инвестиций в публикацию рекламы. Как вы должны распределить их? В вашем распоряжении ряд важных каналов: телевидение, радио, кинематограф, выставки, наружная реклама, социальные сети, поисковые средства, газеты, журналы и т.п. Внутри этих групп существуют конкретные СМИ, которые нужно выбрать, включая сети, время демонстрации, печать, формат, способы приобретения, географическое местоположение, и целевая аудитория. Если мы ограничимся только одним телевидением, то даже при самых оптимистических подсчетах вы получите более 6000 возможных путей, по которым вы можете распределить свои средства для данной рекламной кампании. Эти 6000 получаются из приблизительно 25 телевизионных сетей, 4 интервалов времени показа, 10 возможных недель, 3 различных продолжительностей и 2 различных творческих исполнений.

Представьте, что произойдет, если к этому добавить остальные каналы. В каждом конкретном канале массовой информации существуют средства, позволяющие оптимизировать такие метрики, как коэффициент оценки рейтинга, сходство, или степень впечатления. Однако все это не решает проблему прозрачности для рекламодателя, поскольку вы не знаете, как реклама влияет на показатели вашего бизнеса. Эта проблема может быть решена, если позволить ИИ обучаться на прошлом, узнавать, какие комбинации средств информации оказали влияние на ваш бизнес, и в какой мере. Тогда, каждый раз, когда вы проводите рекламную кампанию, ИИ может распределять ваши средства в направлении наиболее эффективных комбинаций, и, следовательно, непосредственно оптимизировать ключевые показатели вашего бизнеса. Более того, ИИ будет использовать новые данные, которые будет генерировать будущие рекламные кампании, чтобы узнавать еще больше, чем раньше.

Как ИИ обучается и действует

Обучение у искусственного интеллекта происходит не так, как у людей. Он представляет мир, как совокупность параметров и взаимодействий между параметрами и данными. Один из таких параметр мог бы, к примеру, представлять эластичность средства информации для 30-секуного телевизионного ролика на NBC по отношению к транзакциям магазина. Такие параметры затем обновляются каждый раз, когда поступают новые данные, позволяя ИИ обучаться непрерывно. Пока ведутся дебаты о том, являются ли эти параметры стохастическими, но основные принципы работы ИИ остаются теми же самыми.

Процесс для маркетинга с ИИ выглядит следующим образом:

1. ИИ рождается, получая предварительные знания о мире. Эти знания могут поступать от людей, планирующих СМИ и /или от предыдущих исследований.
2. ИИ получает пакет исторических данных для обновления своего предварительного знания, и создания актуального знания
3. ИИ теперь готов для использования в планировании, исполнении и получения ретроспективных отчетов об эффективности.
4. ИИ ежедневно получает новые данные, обновляет свое актуальное знание и сообщает об эффективности.
5. ИИ возвращается к шагу 3.

Путь, по которому должен пройти рекламодатель

Причина для включения ИИ в процесс заключается в том, что он может обеспечить нас информацией, беспристрастно демонстрирующей то, как СМИ фактически влияют на наш бизнес. Он будет сообщать то, что он узнал из данных, и использовать это знание каждый раз, когда будет планироваться новая рекламная кампания.

Конечно, все это легче сказать, чем сделать. Успешный ИИ нуждается в непрерывном потоке данных, и способности сообщать о своих открытиях правильным «людям» (которыми, в некоторых СМИ могут быть компьютеры в системе регистрации заказов).

Однако для подразделений управления финансами и для остальной части бизнеса ИИ является постоянно обучающейся сущностью, которая всегда распределяет деньги среди нужных средств информации, обеспечивая наибольший возврат от вложенных средств, и, тем самым, позволяя принимать более точные, быстрые и оптимальные решения с большей уверенностью.

ИИ может изменить то, как рекламные агентства покупают публикации в цифровых СМИ для своих клиентов — но только в том случае, если эти клиенты хотят таких изменений.

Original