Тренды PPC 2017

24 эксперта про тренды PPC в 2017, которые нужно знать

Рекламная модель PPC (оплата за клик) в 2016 году совсем не была скучной.

PPC ландшафт претерпел некоторые значительные изменения (замена текстовой рекламной панели с правой стороны на текстовые рекламные панели во весь экран), PPC маркетологи также получили доступ к некоторым новым и многообещающим функциям и форматам объявлений в Google AdWords, Bing Ads, Facebook и других социальных сетях.

Так какие же тенденции PPC нужно знать к 2017 году, чтобы увеличить трафик, целевую аудиторию, конверсию, наилучшим образом распределить бюджет и опередить конкурентов?

Несомненно, PPC продолжит непредсказуемо выявлять больше функций, нацеленных на привлечение лучшей аудитории и потребителей в нужный момент. Google и Facebook сохранят свое господство в качестве основных оплачиваемых информационных ресурсов.

Не менее интересна разработка искусственного интеллекта в рамках PPC. Возрастет ли в этом году использование голосового поиска?

Ниже представлены высказывания 24 лучших PPC маркетологов насчет того, какими же будут главные тенденции оплаченного поиска, рекламы в социальных сетях и ремаркетинга в 2017 году.

 

Джеффри Баум, директор клиентского сервиса, компания Hanapin Marketing

В 2017 году поисковым маркетологам придется выяснить, как наилучшим образом использовать сочетание больших данных и атрибуции. На сегодняшний день пути конверсии весьма запутаны, поэтому микро-моменты важны как никогда.

Заниматься с клиентами дни, недели и даже месяцы, прежде чем они совершат нужную покупку, станет новой нормой. Прошло то время, когда маркетологи оплаченного поиска  всецело зависели от атрибутивной модели «последнего клика», считавшейся эффективным способом нарастить лояльную базу клиентов.

В сентябре 2016 года Facebook впервые за долгое время распродали свои акции. Популярность целевого маркетинга выросла в течение года и показывает хорошие результаты. На данный момент задача такова, чтобы эффективно извлечь большие данные из всех поступающих каналов и преобразовать их в знания, управляющие глобальными стратегиями по многочисленным пользовательским каналам, то есть выстроить хорошие отношения с клиентами до того, как они готовы к покупке.

Инвестиции в воронку продаж, в отличие от инвестиций лишь в основание социальной пирамиды, способствуют установлению доверия и лояльности, что в будущем сполна окупается. Неспособность установить целесообразные отношения с клиентами от начала и до конца в 2017 году приведет к проигрышу соперникам.

 

Джастин Фрайд, старший вице-президент по цифровому маркетингу и новым СМИ, маркетинговое агентство CMI Media

За последние несколько лет Google продолжили привносить изменения в их СЕРПы (страницы результатов поиска). Граф знаний и мгновенные ответы в результатах поиска занимают все более прочное положение. Это означает, что привлечь внимание ищущих что-либо людей будет весьма сложно.

Чтобы это предотвратить, менеджерам поискового маркетинга и поисковой оптимизации нужно глубже проанализировать СЕРПы и точно согласовать свои действия.

С точки зрения поискового маркетинга, нужно воспользоваться дополнительными функциями компании ETA и применить все подходящие рекламные расширения, чтобы они занимали как можно больше места в оплачиваемом поиске.

 

Брэд Геддес, основатель, AdAlysis и Certified Knowledge

За последние годы главной тенденцией стала персонализация рекламной деятельности. Однако она не была широко принята маркетологами.

Это наводит на мысль о тех пяти годах, когда только и было слышно: “этот год станет годом мобильных телефонов”. Потребовалось много лет, чтобы предсказания сбылись, то же самое и с целевым маркетингом. В 2017 году полу-персонализированные рекламные объявления выйдут на массовый уровень.

В 2015 и 2016 годах был замечен подъем целевой аудитории внутри поисковых систем. Однако многие компании все еще не приняли концепцию, в большей степени из-за недостатка легко выполнимых функций, ограниченного интерфейса и желания нового, но неготовность принять это.

В этом году нацеленность на аудиторию среди маркетологов значительно увеличится. Это станет своеобразным топливом на подпитку поисковых механизмов для того, чтобы вложить больше ресурсов в привлечение крепкой целевой аудитории для компаний любой величины.

Последние два года станут известны своим подъемом целевого маркетинга. 2017 год станет его принятием.

В конце концов, нацеленность предполагает показ (или скрытие) рекламных объявлений тем или иным типам пользователей. Настоящее рекламное объявление – один из самых важных аспектов всех PPC счетов, так как оно является связующим элементом с потенциальным клиентом.

Такие функции, как настройка рекламных объявлений, вставка ключевых слов, обратный отсчет, использовались только небольшой группой толковых рекламодателей. Хоть я и не думаю, что настройка рекламных объявлений выйдет на массовый уровень в этом году, все же произойдет продолжительный рост полу-персонализированных рекламных объявлений статического формата (например, создание объявлений, основанных на возрасте клиента, его поведении и поле).

Наиболее смышленые рекламодатели персонализируют такие форматы рекламных объявлений с помощью различных методов и других клиентских характеристик. Это и приведет к созданию высоко персонализированных реклам, основанных на предпочтениях пользователей, в течение 2-3 лет. Но в 2017 году на массовый уровень выйдут лишь  полу-персонализированные рекламные объявления.

За последние несколько лет целевой маркетинг и нацеленность на клиентов увеличились, тем не менее, если компании не полностью использовали концепцию, они не слишком уступали соперникам. В 2017 же, не нацеливаясь на потенциальную аудиторию, можно запросто проиграть. Это год принятия рекламодателями целевого маркетинга и полу-персонализированной рекламы.

 

Эндрю Гудман, президент компании, Page Zero Media

Без сомнений и в Google есть свои беспокойства. Не устраивает цена? Значит, ее заплатит кто-то другой.

Весьма трудно и дорого стать замеченным среди остальных. Но можно попытаться найти обходной путь.

Мне нравилась книга Сета Година “Фиолетовая корова”. Быть важным, выдающимся – это, возможно, предпосылка к тому, чтобы быть замеченным, однако Сет преуменьшил цену достижения этой важности. Он утверждал, что создание выдающихся продуктов, которые ищут определенные люди, является новой задачей.

Утверждая это, Годин предлагал маркетологам примерно то же самое, что уже предлагали Moz и HubSpot – надежду.

Для большинства компаний стать замеченными за свои заслуги – напрасная надежда сродни фантазиям Уолтера Митти.

В последние годы все шло по правилам Google. Компания предоставляет невероятные рекламные платформы и опыт взаимодействия. Но для остальных все это уже слишком, хочется “остановить” Google ну просто так. Под их контролем находятся поисковая система, YouTube, Android, Chrome, DoubleClick, Analytics, Gmail (в условиях снижения процентных ставок), и так далее. (см. больше в посте Година 2013 “The Choke Point”)

Очень трудно стать замеченным. Начни вести блог, который никто не станет читать. Хочется стать звездой YouTube? Что ж, удачи. Естественный приток пользователей на страницу Facebook? Пережиток прошлого – за все нужно платить.

Влиятельные венчурные инвесторы платформы Medium (приблизительная стоимость: 600 миллионов долларов) утверждают, что нужно решить проблему дистрибуции для создателей контента. На данный момент, безусловно, публикация уникального контента в Medium стоит выше, чем надежды на успешное создание и ведение блога.

Помимо платформы Medium, многие люди недовольны использованием Google функции привратника (фильтрации информации). Некоторые из них, по словам заслуженного инженера Microsoft Джеймса Уиттейкера, весьма влиятельные люди в мире технологий: инженеры, разработчики ПО.

Чтобы обеспечить большую свободу действий и чтобы сделать продукты получше, они переходят в другие, более обнадеживающие компании. Но, если быть честным, зачастую это всего лишь такие же большие компании, как и прошлые.

Уиттейкер и его сотрудники предлагают отфильтровать цифровое “болото”.

Основные “другие компании”, в которых работают те влиятельные люди: Microsoft; Facebook; Amazon; Apple; Tesla; прибыльные стартапы по типу Medium, Square, и Slack.

В ближайшее время все эти борцы за свободу, как минимум, добьются эффекта свержения полного господства Google.

А в долгосрочной перспективе эти компании, включая Google, станут большими научно-исследовательскими источниками, в которых большие данные, интернет вещей и искусственный интеллект стремятся изменить наши мысли и обычный порядок вещей.

Нужно изучать не только рекламные модели, но также и стремительные технологические изменения, представленные инженерами всех этих фирм.

Автопилотируемые машины – не просто какие-то игрушки для мальчиков, как утверждает Уиттейкер. Большие данные и интернет вещей значительно меняют число индустрий, ориентирующихся на спрос и отношения с клиентами.

Когда страсти поулягутся, рекламные доходы поредеют. А эти компании также сделают самоуверенные, но неуклюжие попытки стать главной сферой торговли.

Но достаточно убедить меня сходить в торговый центр по собственному желанию. В такой обычный торговый центр с жутковатым Санта-Клаусом, смешными эскалаторами и большими скидками в Abercrombie & Fitch.

Технологии не просто меняют рекламные модели, они в большей степени их заменяют.

Вся ирония в том, что многие инженеры, в чьих руках находится будущее, слишком приучены к политическому журналу AdBusters, критикующему капитализм.

В 2017 способов повысить трафик и прочие цифры не так уж много. Можно продолжать раскошеливаться на рекламу Google, Facebook, Microsoft, Amazon и других, не обязательно в этом порядке. В сравнении с другими возможностями, это не так уж и плохо.

В конце концов, это довольно-таки привлекательная схема в отличие от, так называемых, маркетологов корпоративного мира.

На сегодняшний день утописты, реализовавшие себя в технической сфере, обитают внутри крупных компаний по разработке ПО, и возвращаясь к своим корням, к истинному инженерному мышлению, они решили отстраниться от рекламы.

 

Патрик Хатчисон, продукт-менеджер, Marin Software

В 2017 году Google и Facebook продолжат править в царстве цифрового маркетинга. Эта парочка, по предварительным оценкам, заберет $0.73 из каждых дополнительных $1.00, потраченных на цифровую рекламу.

В течение трех следующих лет они будут бороться за обладание бюджетом в 33 миллиарда долларов, предназначенных для инвестиций в соответствующие платформы. Соревнование за львиную долю этого бюджета уже началось.

Обе компании будут продолжать посягать на доходы друг друга – Google способствует покупкам и шопинг-возможностям для своей аудитории, в то время как Facebook работает над изменением своего потока доходов путем установки поисковой рекламы.

В данный момент Facebook насчитывает около 2 миллиардов ищущих в день, некоторые из которых коммерчески привлекательны. И как выразился Марк Цукерберг на подсчетах бюджета компании 2016: “Как только находится большое количество людей, взаимодействующих с бизнесом, помогающих привлечь еще людей – это и есть настоящая бизнес-перспектива”.

Получив приток рекламного бюджета и увеличив конкуренцию за внимание клиентов, все же мы склонны верить, что это маркетологи координируют кампании по созданию и удовлетворению спроса в Google и Facebook, которые находятся в самой выгодной позиции для процветания в таком окружении. Это мнение получено путем нашего наблюдения, организованного маркетологами. Проведенные в Google и Facebook кампании принесли доходы примерно на 70% выше.

 

Паулина Джейкобер, главный исполнительный директор, Group Twenty Seven

Девиз 2017 – “все или ничего”.

Торговые объявления Google

Они продолжат владеть площадками для индивидуальных предпринимателей. Однако в следующем году торговые рекламные объявления станут больше в размерах и будут занимать больше места в СЕРПах.

Все еще попадаются страницы, продающие товары на своих сайтах, но не имеющие торговых кампаний. Некоторые из них являются крупными маркетологами, которые продают продукты типа “бизнес для бизнеса”, но их сложно принять по многим причинам.

Встречаются также мелкие предприниматели, которые только начинают торговлю, но надеются получить такие же результаты, как и пять лет назад, с рекламы в поисковых системах. Но этого явно не произойдет.

Текстовая реклама в поиске Google

В 2017 году она займет больше места в результатах поиска и увеличится в размерах, так как Google продолжит расширять свою рекламу. Уже есть много новых расширений, хорошо сказываются и на стороне предпринимателей, и на стороне клиентов. Но мы надеемся, что в 2017 году Google задумаются о модели “бизнес для бизнеса” и создадут для этого соответствующие расширения.

Рекламный бюджет и цена за клик в Google

В 2016 году оба показателя значительно возросли, можно ожидать того же и в 2017. Маркетологи, которым не удается таким путем увеличить свой бюджет, должны уделять меньше внимания традиционной модели рекламы, ориентированной на ключевые слова, а больше – развитию поискового ремаркетинга, ориентации на клиентов, контекстно-медийной сети и видео-рекламы.

 

Ларри Ким, основатель, WordStream

Главные PPC тенденции 2017 года являются, по сути, продолжением 2016-го:

  • Рекламные объявления Facebook как сумасшедшие поглощают бюджеты PPC объявлений благодаря поразительным целевым опциям, основанным на демографии и интересах.
  • Целевые опции в стиле Facebook становятся все больше и больше интегрированы в рекламу поиска Google (например, нацеленность на электронные адреса клиента, использование демографии для рекламы в поисковой системе)
  • Использование всего вместе: Facebook для создания осведомленности, нацеленность на электронные адреса клиента в Google поиске и ремаркетинг для преобразования этой осведомленности в целевую аудиторию и продажи.

 

Джон Ли, старший менеджер рекламных объявлений Bing, привлечение и развитие клиентской базы, Microsoft

Следующий год будет во многом похож на 2016.

В 2017 году много суеты будет вокруг голосового поиска. Мобильные телефоны больше не будут на пике подъема, а лишь останутся главным определяющим фактором маркетинга в 2017. Торговля займет важное место в сфере цифровой рекламной индустрии, в то время как маркетологи модели “бизнес для бизнеса” потратят миллионы на поисковые системы, демонстрацию, социальные сети и получат свое вознаграждение.

Что же изменится?

Наш взгляд на это, а также способы маркировки. В какой-то момент следующего года кто-нибудь наконец додумается, как наилучшим образом монетизировать интернет вещей (а также данные запросов голосового поиска).

Amazon Echo и Google Home – ключевые проекты в этой категории, но что же насчет других “умных” приборов (телевизор, холодильник и т.д)? Ни одна из этих вещей не является компьютером, планшетом или мобильным телефоном. Наверное, вскоре для них появится особая ценовая категория.

Как насчет нацеленности в целом? Нахождение всех данных в одном облачном сервисе означает, что нацеленность заключается не только в ключевых слова, размещении и аудитории. Это совокупность всех этих частей, это цель всех этих факторов в зависимости от их окружения.

Как это выглядит? Это такой фактор нацеленности, о котором еще не знают. Он не существует. Но он может появиться в 2017 году.

 

Аарон Леви, менеджер по развитию клиентских стратегий, Elite SEM

На протяжении многих лет большие данные были очень важны и сейчас становятся еще важнее. У нас имеется огромное хранилище информации о каждом пользователе, кто когда-либо взаимодействовал с рекламным объявлением, сайтом, продуктом, и, раз уж на то пошло, кто когда-либо входил в Google.

За последние несколько лет инженеры изобретали больше способов оптимизации кампаний, основанных на достоинствах микроданных. Мы можем изменять предложения, основываясь на местоположении, возрасте, поле, доходе, избирательном округе, любимом вкусе мороженого – все это можно перечислять бесконечно.

Управляясь с этими маленькими рычажками, мы получаем насыщенную область торговли. Цены за клик ежегодно растут с момента распространения Google, и я твердо убежден, что мы почти достигли контрольной точки, где рекламодатели больше не будут иметь возможности охватить всех только одним сообщением.

Я предвижу 2017 как год, когда шлюзы микросегментации будут открыты и позволят доставлять эффективно составленные сообщения для каждого отдельного пользователя. Улучшатся средства привлечения целевой аудитории, основанные на поведении пользователей, и они будут увеличиваться.

Я предвижу увеличение и улучшение в финансовых средствах, которые позволят маркетологам обособить ключевые целевые рынки и сосредоточить свои усилия на точном масштабе аудитории без дополнительной настройки. Я ожидаю, что, помимо обычных текстовых рекламный объявлений, у нас получится выбирать целевую аудиторию с помощью виртуальных помощников с подстраиваемыми сообщениями, но с более человеческими ответами, возможно, платными.

Я ожидаю, что со всем этим атрибуция наконец выйдет на первый план инноваций. В некотором смысле Google своими последними штрихами загубили атрибуцию в 2016 году, когда они поглотили конверсию технологии cross-device.

Я подозреваю, что в 2017 году все устройства и платформы повысят свою осведомленность о том, как работает атрибуция (онлайн и офлайн), и увеличат количество предложений, чтобы убедиться в том, что маркетологи наблюдают за каждой частью воронки продаж.

 

Дженнифер (Джонстон) Лопез, генеральный директор подчиняемых СМИ, Piston Agency

Я и моя команда постоянно говорим: “Поисковые системы непрерывно развиваются”. Даже учитывая ситуацию на данный момент, 2017 год станет годом проб и преобразований.

В 2017 году оплачиваемый поиск в корне изменится благодаря новым бета-версиям и выпускам, повышающих значимость и полезность для клиентов.

Признаки этого уже сейчас появляются в Google, например, новые расширения сообщений, позволяющие общаться с бизнес-представителем напрямую через рекламное объявление. Еще одним примером могут послужить расширения, включающие изображения с дополнительными ссылками, на которые можно кликать, это создает более “острый” опыт взаимодействия с пользователем (напоминает графические рекламные объявления 2013 года, которые больше не используются).

С такими дополнениями оплачиваемый поиск будет меняться так быстро, что вряд ли пользователи заметят большее количество нажатий на рекламу.

Для меня наиболее интересными являются мотивы, стоящие за такими быстрыми изменениями. Может быть, продолжительные обновления имеют дело не только с эстетикой и поставкой до конечного потребителя, а с чем-то большим – как, например, Google определяет развитие запрограммированного поиска?

Многие люди считают, что одна из крупнейших рекламных компаний, в конце концов, представит возможность создавать, привлекать, оптимизировать и полностью управлять оплачиваемым поиском путем использования программирования. Другими словами, это означает, что маркетологи могли бы привлекать аудиторию не только в рамках поисковых систем, добавляя дополнительные функции для привлечения потенциальных клиентов (их подбор и так далее).

С таким привлечением аудитории у них также появилась бы регулируемая шкала предложений, создающая идеальное предложение для конкретного человека. Оно не будет основано на нашем понимании “идеального”, а на данных и алгоритмах, которые и преобразуют предложения для любого пользователя. Так же неотъемлемой частью запрограммированного поиска стала бы возможность приобретать поисковую рекламу у разных рекламодателей, например, в Google и на других платформах вроде Amazon.

Но означает ли это, что Google выпустит свою собственную платформу запрограммированного поиска? Сложно сказать.

Если AdWords продолжит развиваться, а другие платформы не смогут нагнать его, то оставаться на месте, используя уже существующие Uls и BMPS вместо тестирования новых запрограммированных поисковых платформ, будет недостатком для маркетологов. Однако если Google замечает фрагментацию и видит, что пользователи покидают поиск Google, они получат огромную выгоду, став первой запрограммированной поисковой платформой, и могут урвать процент с товаров других рекламодателей.

Хоть я и хотела бы подчеркнуть, что запуск новых версий изменит внешний вид поиска для конечного потребителя, все же я готова поспорить, что между техническими рекламными компаниями ведется своя большая игра.

 

Мелисса Маки, супервизор поисковых систем, gyro

В 2017 году станет заметен значительный рост рекламы в Facebook за счет Twitter и Linkedin.

Рекламная платформа Facebook будет продолжать вводить новшества, используя различные способы привлекать пользователей. Появятся новые рекламные форматы, увеличивая количество объявлений в форматах видео, анимаций и изображений. Я бы не удивилась, если в Facebook появились бы рекламные трансляции.

Кроме того, Facebook добавит еще больше вариантов нацеленности по типу “бизнес для бизнеса”, что позволит им вытеснить Linkedin в качестве главного рекламного канала для рекламодателей “бизнес для бизнеса”. Единственная надежда Linkedin в 2017 году – быть спасенными Microsoft, который до сих пор медлит.

Голосовой поиск также ждет оглушительный успех в 2017 году.  Amazon Echo уже является одним из самых продаваемых товаров, а аналогичные устройства, такие как Google Home и цифровой персональный помощник Siri и Cortana, сделают голосовой поиск частью повседневной жизни.

PPC маркетологи могут надеяться только на то, что поисковые системы разработают способ распознавания вида поискового запроса, будь он голосовой или обычный напечатанный. Это поможет адаптировать рекламные предложения, основываясь не только на самом пользователе, но и на типе поискового запроса.

 

Элизабет Марстен, старший руководитель, E-commerce Growth Services, CommerceHub

Когда дело доходит до электронной торговли, потребуется много вложений. Если вы думали, что вы уже много потратили, будьте готовы потратить еще больше.

Должно ли это расширяться и действовать в функциональных рекламных объявлениях, дополнительных торговых площадках, социальных платформах или дополнительной информации о продуктах как, например, карточки продуктов, мы должны предоставлять детали. Конкуренция в пространстве электронной торговли очень жесткая, и цена, которую мы готовы платить за клик или за действие, сравнительно низкая, чтобы принести достаточно информации, так что нам нужно делать подсчеты.

Мы увидим больше усилий ремаркетинга, более продуманные и в большем количестве мест, поэтому стоит ожидать лучшие результаты не только со стороны обзора продукта от продавца, но и в рейтингах и спецификации, что поможет нам принимать решение прямо в СЕРПах. Особенно если речь идет о мобильном телефоне.

Информация о продукте распространяется в новостных лентах, картах и даже встроена в саму его рекламу. И на данный момент это, главным образом, зависит от вложений.

 

Саманта Нобл, руководитель стратегических разработок, Koozai

За последние несколько лет мы наблюдали значительный рост рекламных платформ (таких как Google, Facebook, и Twitter), которые делали доступным привлечение целевой аудитории внутри своих систем. За последние 12 месяцев мы увидели, что реклама в Instagram вышла на один уровень с Facebook и Pinterest по привлечением пользователей.

По мере приближения к 2017 году я хотела бы видеть больше рекламодателей, думающих о том, как последовательно с помощью рекламы вывести потенциальных клиентов на самую вершину воронки продаж, и направляющих их до самой покупки. В настоящее время я думаю, что рекламодатели рассматривают кампании и функции по отдельности вместо того, чтобы изучать способы привлечения людей к конверсии на разных этапах.

Подбор клиентов и списки ремаркетинга сейчас доступны во всех рекламных платформах, поэтому было бы хорошо увидеть, что рекламодатели на самом деле извлекают из этого пользу и применяют сразу несколько стратегий для получения больших доходов.

 

Марк Порьер, главный исполнительный директор и основатель, Acquisio

Я думаю, что все больше маркетологов будут использовать собственные данные поисковых запросов, чтобы перенаправить искусно созданную аудиторию в Facebook и на торги в реальном времени.

Когда кто-нибудь кликает на рекламное объявление в поисковых системах, относящиеся к нему данные становятся доступны для записи маркетологами. Все это включает очевидные вещи, таких как ключевых слов или поисковых запросов, само рекламное объявление, его рекламная группа и информация о совершившем клик. Также туда входят максимальная цена клика для данной рекламы, информация о географическом местоположении, язык и множество других данных, стоящих за объявлением.

Извлекая эти данные, можно создавать интересные маркетинговые стратегии. За последние пару лет множество маркетологов только открывали данные тенденции, но сейчас главный импульс движется в этом направлении, по моим ожиданиям, он продолжит развитие в 2017 году с большей скоростью.

 

Лиза Рэхслер, основатель, Big Click Co

В 2016 году кампании PPC поисковых систем прямо с рабочего стола отошли на задний план. При почти 60% поисковых запросов с мобильных телефонов не удивительно, что даже протоколы SMB становятся креативнее насчет кампаний и нацеленности на аудиторию.

Я полагаю, что это останется так же и в 2017 году. Тем не менее, есть небольшое несоответствие, когда речь заходит о возвращении конверсии назад к этим кампаниям (например, кампании с дисплеев или только путем звонков). Даже при наличии данных это все равно является проблемой.

Я думаю, что мы увидим развитие в показателях и атрибуции. Иначе для некоторых компаний будет трудно оправдать траты на средства массовой информации.

Кроме того, я полагаю, что мы увидим больше новых функций от Google и Bing, направленных на решение проблем атрибуции – особенно как это относится к рекламодателям с физическим адресом, и как преодолеть несоответствие между кликами и продажами в самом магазине.

Обладают ли такие технологии, как голосовой поиск и виртуальная реальность радарами? Рекламодатели должны задуматься об этом, однако это не станет главной тенденцией в 2017 году. В конце концов, многие рекламодатели только сейчас осознают значимость мобильных телефонов и меняют свое мнение на этот счет.

 

Диана Сиден, региональный менеджер по работе с клиентами BlueKai, Cisco

В 2017 современные маркетологи должны сфокусироваться на расширении рекламных форматов PPC. Многие компании уже успели извлечь из этого пользу.

Согласно исследованиям, показатели кликабельности увеличились до 20%, и для расширенных форматов рекламы не требуются новые программы, не нужно создавать особую рекламу отдельно для мобильных телефонов – одно рекламное объявление подходит для всего!

Так как PPC маркетологи переходят на расширенный формат рекламы (все пользователи AdWords должны перейти к концу января 2017), возникнет необходимость пересмотреть и оптимизировать контент. Чтобы добиться успеха в PPC, нужно использовать CTA (призыв к действию) в реальном времени и значимые рекламные объявления с ссылками.

 

Брюс Свон, старший менеджер по продвижению, Adobe

Самая большая тенденция, на которую маркетологам стоит направить ремаркетинг, это постоянное повышение планки опыта взаимодействия. Чтобы все прошло удачно, маркетологи должны предоставить содержательное, значимое и своевременное сообщение по всем каналам.

В случае успешной организации маркетологи смогут вновь контактировать с клиентами на разных этапах потребительского пути для развития нового сотрудничества, конверсии и лояльности. Однако неуместные и несвоевременные сообщения могут привести к разрушению взаимодействия и потере клиентов.

 

Дэвид Сцетела, владелец и главный исполнительный директор, FMB Media

Многие PPC рекламодатели полагают, что тема мобильных телефон осталась далеко в прошлом. Но это не так. Я вижу, что многие из них не предпринимают всего возможного для того, чтобы в полной мере использовать рост показателей поисковых запросов со смартфонов.

Что стоило бы сделать PPC маркетологам:

  • Позаимствовать девиз Google “мобильные в первую очередь”. Планируйте и выстраивайте аккаунты PPC, которые забирают большую часть трафика (и звонков), приходящих с мобильных устройств. Разделяйте отчеты о PPC данных, чтобы показать, действительно ли это выгодно для вас. Пишите отдельные рекламные объявления для мобильных устройств и компьютеров. С наличием особых модификаторов предложений Google стало возможным, запускать кампании, предназначенные только для мобильных, и использовать их по мере необходимости.
  • Ускорить производительность мобильных версий сайтов. По словам Google, 53% обладателей смартфонов покинут сайт, если он загружается более трех секунд. И я верю им. Можно использовать средства измерения скорости от Google или других, чтобы узнать производительность сайта. Их отчеты даже покажут, что нужно сделать для увеличения скорости загрузки страницы.
  • Сделать целевую аудиторию податливой, а электронные платежи и их подтверждение простыми, буквально в один клик. Например, подумайте о системе оформления заказов на Amazon, можно выгодно использовать то, что Amazon хранит адреса доставки и платежные реквизиты. Позвольте клиентам добавлять товары в корзину и сохранять к ним доступ для последующей проверки на компьютерах. Я стал замечать все больше и больше продавцов онлайн, которые предлагают хорошо налаженный мобильный сервис.
  • Если ваше дело построено на телефонных звонках через PPC, не мучайте звонящих целым списком инструкций. Направьте их к обученному человеку, который все сразу разъяснит и не перенаправит на голосовую почту!

И один прогноз напоследок: ключевые слова не исчезнут в 2017 году. Безусловно, процент голосовых поисковых запросов растет, но люди продолжат вводить текстовые поисковые запросы. Поисковые платформы станут лучше в определении пользовательских намерений, что очень хорошо для рекламодателей. Однако в ближайшее время не стоит ожидать появление рекламы, направленной на целевую аудиторию на основе психографической информации.

 

Кэти Тонкин, вице-президент цифровых стратегий, Point It

2 больших PPC тенденции:

2017 год станет годом инвестиций

В этом году отказ от рекламных блоков с правой стороны немного всех встряхнул и побудил людей к рассмотрению альтернативных стратегий инвестиций, в том числе и по другим каналам. Сокращение СЕРПов влияет в основном на пользователей компьютеров.

Более половины поисковых запросов совершается на мобильных устройствах, доказывая, что мобильные стратегии маркетологов имеют решающее значение. Меня до сих пор удивляет количество рекламодателей, которые решили отказаться от мобильных устройств. Наша работа в качестве агентства состоит в том, чтобы отслеживать тенденции и результаты технологических сдвигов, и мой профессиональный совет: мобильные устройства (до сих пор) являются ключом к продолжительному успеху программы PPC.

Но для тех, кто все еще зависим от компьютерного платного поиска для ведения львиной доли своих конверсий, пришло время подумать о диверсификации с оплатой за клик.

Социальные сети – первое место, где я бы посоветовала расширяться, так как этот канал продолжит расти в 2017 году. Компании будут использовать свой бюджет для финансирования стратегий маркетинга, направленных на аудиторию (реклама в социальных сетях), чтобы уменьшить потери от сокращения размеров поисковых страниц.

В 2017 году произойдет увеличение точных данных для платного поиска

Как поисковые маркетологи, мы должны сделать две вещи: сочетать наиболее значимый и качественный трафик и направлять подходящих пользователей к высокой конверсии.

За последние 10 (или больше) лет эксперты оплачиваемого поиска сосредоточились главным образом на понимании назначения ключевых слов. Это стало более заметным, когда инновационные данные о новой аудитории стали внедряться в PPC, обеспечивая более глубокие источники данных. Это побудило оплачиваемый поиск к развитию и перенятию возможностей разделения аудитории из других каналов, например, социальных сетей.

Качество нашего перспективного взаимодействия улучшается, а вместе с ним и наша производительность. Такие расширенные возможности позволяют продавцам выбрать наиболее экономически эффективный канал для достижения сегмента потребителей.

Проблема по-прежнему заключается в возможности перечеркнуть справочные данные для более точного привлечения целевой аудитории. Я думаю, что в 2017 году мы увидим маркетологов, подталкивающих владельцев данных избавиться от исчерпывающих данных об аудитории способами, удобными для пользователей. Будь то сторонние данные, доступные для PPC привлечения аудитории, или другие источники сотрудничества в объединении данных – данные о поведении должны быть интегрированы в оплачиваемый поиск для того, чтобы рекламодатели могли персонализировать рекламу.

Мне нравится представлять мощь данных социально-медийных платформ, данных поисковых запросов и демографических данных, соединенных вместе для создания супер-запросов, предоставляющих беспрецедентное привлечение целевой аудитории. Со стороны пользователей это означает самые актуальные и своевременные рекламные объявления, больше похожие на услуги с добавочной стоимостью, чем на назойливую рекламу.

Поможет ли это нам избежать блокировки рекламы? Возможно. Поможет ли это построить доверие и уверенность в рекламе как со стороны рекламодателей, так и со стороны пользователей? Абсолютно точно.

 

Фредерик Велис, главный исполнительный директор, Optmyzr

Я думаю, что для продвинутых PPC рекламодателей поисковые объявления станут настолько же нацеленными на аудиторию, насколько они уже нацелены на ключевые слова. Конечно, ключевые слова продолжат играть решающую роль в том, как рекламные объявления располагаются на страницах поисковых результатов, но рекламодатели, которым надоели постоянно растущие цены за клик, воспользуются любой возможностью потратить деньги с большей эффективностью. Привлечение целевой аудитории позволит им это сделать.

Это означает, что все больше рекламодателей будут использовать списки ремаркетинга для поисковых объявлений, чтобы устранить неподходящую аудиторию и сделать лучшие предложения для аудитории, состоящей только их потенциальных клиентов.

Также это означает, что появится больше рекламодателей, использующих совместно поисковую рекламу и рекламу в социальных сетях. Относительно дешевые клики с хорошими демографическими и поведенческими параметрами нацеленности будут привлекать пользователей на сайты рекламодателей, где их данные будут записаны и добавлены в соответствующий список аудитории. Затем такие перспективы будут направлены на страницы поисковых результатов с содержанием уместных сообщений и предложений.

И, наконец, возрастающая сложность, связанная с управлением большим количеством каналов, большими сегментами целевой аудитории и большими вариантами рекламных объявлений увеличит  популярность таких инструментов, как Ad Customizers, AdWords Scripts и Bid Strategies от Google и других.

 

Парна Вирджи, старший менеджер Bing Ads PPC, Microsoft

Я думаю, что появятся три главные тенденции, которые нельзя упустить:

Визуальный контент и визуальная реклама

Инвестиции в наглядность продолжат расти. Рекламодатели уже лицезрели оглушительный успех таких рекламных форматов, как перечень продуктов и видео в Facebook.

Мы продолжаем наблюдать рост их популярности по одной простой причине: это работает. Исследование от Pixel Road Designs показало, что потребители в 80% случаев готовы взаимодействовать с содержанием, которое содержит соответствующие изображения.

Bing Ads уже пробуют рекламные расширения с видео, это более наглядные рекламные объявления большего размера, которые особенно выделяются на мобильных устройствах.

Кроме того, мы увидим более интерактивный эмпирический контент, например, использование дополненной реальности для рекламы, как в Sephora’s Virtual Artist studio. Это ассортимент магазина, который мы носим с собой в наших мобильных телефонах.

Предсказательная аналитика и искусственный интеллект

Благодаря возможностям технического обучения, которые помогают превращать большие данные в точную предсказательную аналитику, я думаю, что появится больше возможностей для уточнения и расширения целевой аудитории. Только представьте влияние наших PPC усилий на масштабы аудитории.

Искусственный интеллект уже сейчас способен изучать большие данные и помогает найти лекарство от рака, может писать стихи и обыгрывает чемпионов мира по шахматам. Это та сила, которую мы должны научиться направлять внутри наших кампаний и стратегий.

Голосовой поиск

Я верю, что в 2017 году, вероятно, мы увидим запуск первых монетизированных кампаний, использующих голосовой поиск. Я до сих пор не уверена, какая компания станет первой на рынке, но для нас, рекламодателей, будет очень важным, внимательно следить и испытать все на себе как можно раньше – к чему я уже призывала людей на протяжении большей части 2016 года.

 

Эван Уотерс, руководитель, Growth & Performance Marketing, Naspers

В 2017 году находчивые организации начнут осознавать необходимость конкуренции на пути клиента как со стороны доступа, так и со стороны показателей. По многим конкурирующим направлениям компании достигают ценового и функционального равенства, и становится все сложнее победить лишь превосходя в какой-то одной точке взаимодействия с клиентами.

На различных рынках с высокими темпами роста можно найти фирмы, больше ориентированные на модели атрибуции и на длительные перспективы взаимодействия с клиентами, чтобы поддержать устойчивый многоканальный рост. С очень немногими экземплярами стратегии “только приложение”, работающих в масштабе больших аудиторий, дальновидные маркетологи взаимодействуют с пользователями на их же условиях – будь то запросы из браузера через современные веб-приложения, персонализированные кампании электронной почты для пользователей компьютеров, или СМС для тех уклончивых клиентов.

Мало того, что компании должны обеспечить уникальный опыт взаимодействия во всех доступных точках соприкосновения, им также необходимо точно подогнать значения для кросс-платформ, кросс-устройств, на которые направлено их развитие. При этом маркетологи привлекают продуктивные траты и находят очаги роста, к которым слепы их конкуренты с программой “последний клик”.

В конечном итоге, компании со сложными измерениями и большими окнами рекламы могут позволить себе сделать более высокие ставки и привлечь большее количество людей. Это применимо к рынкам, характеризующимся бюджетными смартфонами, высоким уровнем удаления приложений и медленным интернет-соединением, где поиск уникальных пользователей равносилен поиску иголки в стоге сена.

 

Кирк Уильямс, основатель, ZATO

Я считаю, что в 2017 году PPC ждут значительные успехи в двух основных областях: целевая аудитория и автоматизация. Все это уже знакомые для PPC вещи, но тем не менее возможности их роста не так уж просты. На мой взгляд, если мы хотим продолжать двигаться на пути прогресса PPC, нам нужно сосредоточиться именно на этих областях.

Целевая аудитория

В то время как Google пытаются найти свой подход к привлечению аудитории, но весьма неуверенны в своих шагах, привлечение аудитории в Facebook продолжает стремительно двигаться вперед.

Во времена моей ранней карьеры, когда я впервые разрабатывал свои первые рекламные объявления в Facebook, я находил это удивительным, что я мог выбрать пол и возраст моей целевой аудитории. На данный момент (я не шучу) я просто поместил на Facebook объявление о продаже своего дома, которое было нацелено на определенный уровень дохода и возрастную группу в пределах 25 миль от Биллингса. Наш дом является отличной отправной точкой, так что я указал в качестве цели “те, кто покупает дом впервые” ради интереса.

Я убежден, что мы продолжим видеть рост целевой аудитории, а Google и Bing продолжат следить за этим. Я надеюсь, что в 2017 году Bing предложит Linkedin учитывать демографический компонент в качестве ремаркетинга. Тем не менее, в 2017 году сообразительный маркетолог PPC сможет выяснить, как включить всю аудиторию в свою стратегию, а не просто ключевые слова.

Автоматизация

Благодаря скриптам и автоматизированным алгоритмам PPC уже давно знакомы с автоматизацией. Однако, так как искусственный интеллект, персональные помощники и компьютеры усложняются и становятся умнее, мы продолжим наблюдать, как Google и Bing вырывают из наших рук некоторые задачи. Нравится ли нам это или нет.

Тем не менее, не все так плохо для маркетологов. Сообразительный PPC маркетолог будет использовать автоматизацию с максимальной пользой для управления и сбора данных, а затем и для их анализа. Таким образом, автоматизация остается ценным членом в команде маркетинга.

 

Бен Вуд, глава отдела цифрового маркетинга, Hallam Internet

В 2017 году я бы посоветовал предпринимателям направить силы на правильное использование PPC автоматизации для повышения показателей окупаемости инвестиций, это сэкономит их время для более важных дел. В нашем агентстве мы обнаружили, что использование автоматизированных средств управления торгами позволит нам ограничить чрезмерный расход средств, достигнуть желаемых показателей окупаемости инвестиций и целей CPA (цена за действие). Это позволило нам сэкономить больше времени для повышения уровня PPC стратегии и ее тестирования в дополнительных сетях.

Чтобы успешного вести электронную торговлю, оптимизировать каналы с данными продукта для Google и Bing, шопинг должен стать приоритетом в 2017 году.

Google покупки уже являются экономически эффективным инструментом электронной торговли для рекламы продуктов в поисковой системе Google. Я ожидаю, что функциональность этого сервиса увеличится в течение следующего года вместе с расширением функций, таких как объявления о покупке готовых образов. Кроме того, было доказано, что цена за действие в Bing дешевле, чем в Google поиске, так что в новом году стоит подумать о проведении тестов в Bing.

Наконец, я полагаю, что существуют более утонченные форматы рекламных объявлений в информационных каналах Facebook, Linkedin и Instagram. Поэтому предприниматели должны предусматривать больше времени и денег в 2017 году на испытание многочисленных вариантов платной рекламы, размещая их в поисковых системах и социальных сетях.

Origin

Reviewer
24 эксперта про тренды PPC в 2017, которые нужно знать
Название
24 эксперта про тренды PPC в 2017, которые нужно знать
Описание
Ниже представлены высказывания 24 лучших PPC маркетологов насчет того, какими же будут главные тенденции оплаченного поиска, рекламы в социальных сетях и ремаркетинга в 2017 году.
Автор
Издатель
8d9.ru
Лого
24 эксперта про тренды PPC в 2017, которые нужно знать
Оценка
Новые записи